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唯品会的特卖业务还能做多长时间?

   日期:2020-10-13     来源:www.che09.com    作者:女装批发网    浏览:860    评论:0    
核心提示:从出生之初就携带清尾货标签的唯品会,正在努力撕掉自身“尾货清道夫”的标签。

从出生之初就携带清库存标签的唯品会,正在努力撕掉自身“库存清道夫”的标签。

本文核心看法

1.核心生意收益高、收缩生意控制本钱,是唯品会持续盈利的主要起因。

2.能否通过奥莱新零售模式达成市场增量,将是唯品会面对的一大重点考验。

3.行业的库存问题短期内难以解决,特卖模式仍有较大进步机会。

假如不是凭着着无孔不入的广告投放,可能大量顾客已经忘记,唯品会这一曾经的“电子商务第三极”。

2012年,唯品会以“在线奥特莱斯”的特卖电子商务故事在美上市,两年内市值从2亿美元飙到百亿美元。

但2020年,唯品会妖股“现形”,随后多年市值骤跌,归入沉寂。当外面以为它会成为下一个博久诚品、聚美优品的时候,它却逆势反转,重回百亿美元会所,并在其他电子商务大面积亏损时,达成了持续盈利。

能在大电子商务平台的间隙中找到适合我们的存活空间,并不是易事。但存活空间不等于增长空间,特卖这门业务还能做吗?细究唯品会的当下,不少人对其商业模式抱有明显的怀疑态度。

持续盈利的真相

在电子商务范围,除去阿里以外,能维持长期盈利的几乎极少:京东成立12年,今年才开始盈利;拼多多大肆补贴,到今天仍在亏损。

唯品会是个例外。

依据其2020年第二季度财报,公司已经连续31个季度达成盈利。二季度净收入达241亿元,同比增长6.0%,高于市场预期;归母净收益15亿元,同比增长88.9%,活跃用户数3880万人,同比增长17%。

“特卖模式具备天然的盈利性,且唯品会在提供链和限量库存的角逐上,早早就打造了优势,一直维持着我们的核心地位。”百联咨询开创者庄帅对此剖析。

现在,唯品会的收入主要来自三部分:以服装穿戴等高毛利品类为主的自营商品、以面膜、口红等低毛利为主的第三方品牌、与线下的杉杉奥莱。

其中,自营商品的收入占比长期在90%左右,第三品牌方与杉杉奥莱合计占比在10%附近。

同样是主打自营,唯品会的变现方法有点类似于京东。不过,造成二者毛利率差距的根本在于品类差别:

京东以3C为核心,商品拓展到百货、超市、医药等全品类,唯品会则聚焦在服装穿戴美妆范围。美妆、居家等品类,对于唯品会的用户来讲,只是需要补充,垂直电子商务属性明显。

唯品会CFO杨东皓曾表示,其核心生意收益极高,主要由服饰类别驱动。

据财报显示,服饰等有关商品为公司贡献了70%以上的GMV,服饰品类的毛利率高,且平台不囤货,因此毛利常年保持在 20% 左右,远高于同行。

这是唯品会持续盈利最重要的理由之一。

除此以外,本钱控制也是其达成持续盈利的理由之一。

与热衷砸钱补贴的其他平台不一样,唯品会对本钱的控制几乎达到了惊人的地步:多年来,唯品会的市场、研发和行政三项成本,占营收的比率长期维持在10%以下。

这几乎是其他平台是没办法想象的数据。以拼多多为例,仅 2019 年一年,其市场推广成本就达到 271.7 亿元,占营收的比率高达 90.14% 。

在履约本钱上的控制上,唯品会也效果初显。

过去2年,品骏快递的高投入与高履约本钱,影响了唯品会的净利增长。去年三季度,唯品会把品骏分拆卖给顺丰后,其每单物流本钱从17.12元降低25%到12.92元,促进履约后毛利占GMV比率从7.3%上升到9%。

因为每单履约本钱降低,唯品会的用户复购增速变为19%,大于下单用户增速14%。

与持续盈利相对应的,是唯品会近年一直下滑的月活增速,与相应跌至个位数的营收增速。第二季度财报发布当天,公司股价一度跌超20%,损失近200亿元。

在电子商务行业残酷的角逐环境下,一味只顾挣钱并不可以彻底俘获资金投入者的芳心,长期进步的可行性和将来的成长空间,可能更为资金投入者们所看重。

线下补足特卖版图

和聚美优品一样,过去几年里,唯品会一直在尝试“出圈”,求购乐蜂网、开设生鲜社区店“品骏生活”等,驻足过多个电子商务风口。

但多元化生意不只没有为其带来新的增长,反而让其用户增长持续下滑,营收几度放缓,毛利率从接近24%降低到20%以下。

直到2020年七月,唯品会不得不承认转型失败的事实,宣布回归特卖赛道。

将重心回归到货,唯品会内部觉得“将来用户会在线上线下多重购买”。于是在2020年初,公司启动了线下渠道的布局,试图进一步强化线上和线下的特卖生态体系。

线下矩阵包括唯品会线下店和唯品仓两类,前者开在购物中心里,后者开在社区里,售卖的品类与线上核心品类一致。

这种类型店铺从2020年第四季度陆续开出,从一线城市到五线城市都有布局。截至2019年末,公司拥有大约300家线下店、与200家唯品仓。

重仓资金投入线下“奥莱”,则是唯品会线下布局的要紧一步。

今年七月10日,唯品会以29亿***现金求购杉杉商业100%的股权。杉杉商业的主业是运营奥特莱斯,现在有5个奥特莱斯广场在运营,还有5个在规划建设中。

零售电子商务行业剖析师王君觉得,假如线下奥莱把线上线下的会员体系打通,无疑将重塑现在特卖范围的购物体验。

“从发展的动向来看,进军线下或是唯品会在全盘分析和注意到特卖的长期用途后,早已筹备的一个动作。”王君对此觉得。

不过,市场对唯品会求购奥莱能否得到效融合也充满疑虑。

在二季度的财报电话会上,唯品会表示线下店现在体量还非常小,对总营收影响不大,至少在一段时间内,线下只能算是用户流量出处的补充。但唯品会首席财务官杨东浩讲解,现有些杉杉奥莱都是盈利的。

艾瑞咨询数据显示,2020年以来,国内服饰电子商务市场规模增长飞速,尽管赛道拥挤,但市场的增长空间仍在。

王君觉得,对唯品会而言,市场空间是有些,线下布局的基本渠道也拥有,将来的进步方向已经明确,能否通过全渠道融合的奥莱新零售模达成市场增量,找到一条新出路,将是其管理团队面对的一大重点考验。

特卖是门好业务吗?

库存无疑是个独特的产品品类。

有时尚特点的服饰鞋帽类产品,对于厂家和渠道来讲,有非常强的清仓需要。中国人口基数大,不一样人群对产品的时尚需要又有所不一样。

零售电子商务行业剖析师莫晗觉得,相较于线下门店,电子商务可以相对“长尾”地满足不一样地域、不一样人群对产品时尚的不一样需要。

唯品会正是把这两个需要对接起来,把高性价比品牌产品以底价售卖,形成了在库存品类上的强势平台,其商业模式是成立的。

阿里、京东注意到唯品会在库存品类的成功将来,加快节奏切入尾货批发市场。主打分销模式的爱库存、好衣库等新型电子商务也顺势加入。

但综合型电子商务的特卖生意,只是其体系内的一个小分支,不会成为平台的主流模式,对唯品会这个专门做特卖的垂直电子商务来讲,冲击力度有限。

而唯品会借助先发优势,优先占领了肯定规模的用户心智,留给后来者特卖垂直电子商务的机会并不多。

这也是京东策略入股并增持唯品会的主要起因。

一些业内人士觉得,伴随技术的进步与更多的采用数据进行管理,产销两端的数据将趋于同步,各大品牌商对于库存的掌控力愈来愈强,库存风险将愈来愈低。越是知名的大品牌,其库存管理效率越高,最后产生的滞销库存就越少。

这个趋势对于消化库存的唯品会而言十分不利。

但庄帅表示,以销定产是将来社会的理想目的,但要改变后端生产模式连接前端的需要,这个过程比大家想象中的要长,在将来十年、二十年,库存仍会长期存在。

短期来看,受疫情影响,服装行业的去库存重压明显,品牌商加速去库存推销的需要也愈加强烈。唯品会曾向媒体透露,多家品牌商找到他们想要推销两年以上的库存,在平台上开一个清产品渠道,帮他们解决库存问题。

而长期来看,中国的经济进步和人均 GDP 水平,也已经到了“应该出现大型特卖商”的阶段。

“国内社会花费占GDP比重连年上升,成为拉动经济增长的要紧引擎。当GDP和花费额越高,生产的东西会越多,供大于求时,库存产品和特卖模式就有机会。”庄帅说道。

依据艾瑞咨询数据,2019 年中国特卖市场规模预计超越 1.5万亿元,预计 2021 年超越 1.6 万亿元。

各种原因综合交错下,当下的服饰品牌对特卖渠道的需要变的旺盛起来,大量品牌甚至把唯品会的特卖模式看做是第二条增长曲线。

一些国内外知名的体育运动品牌,把唯品会的特卖看作一个现货的要紧出口,还有一些品牌,开始向唯品会提供定制或者专供的产品,包括一些知名化妆品会在唯品会上推销更大容量的定制装。

这对于专门做特卖的唯品会而言,显然是好消息。

尾声

今年9 月初,唯品会正式升级 Slogan 为「品牌特卖,就是超值」,引入品牌定制款式,只限唯品会渠道。并把我们的目的客群扩大到了女士、男士、老人、孩子等不一样性别年龄的广谱人群。

面对风云变化的电子商务市场,即便唯品会做着自身“擅长的事”,仍需要破解拉新难、营收增长缓慢、营业额周期波动大等等难点。

从出生之初就携带清库存标签的唯品会,正在努力撕掉自身“库存清道夫”的标签。

唯品会的特卖业务还能做多长时间?

 
标签: 唯品会
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